påvirkning og overtalelse i markedsføring - mann som har to forskjellige sko

Er du virkelig en god markedsfører? Overtal meg.

Det kan være vanskelig å snakke med barn, å få dem til å forklare situasjoner og opplevelser. “Hvordan var det på skolen i dag”, kan du spørre. Svaret du får er ofte “mm…bra.” Psykologien viser at det finnes en bedre metode. Ikke spør “hvordan var det på skolen i dag”, si heller “fortell meg hvordan det var på skolen i dag”. Nå føler plutselig barnet en forpliktelse til å fortelle hvordan det var på skolen. Deretter kan du følge opp med mer spesifikke spørsmål som for eksempel “kan du forklare hvordan du løste den oppgaven, da?”

Så hva har dette med markedsføring å gjøre?

En hel del, faktisk. Hjernen er et merkelig organ. Når vi analyserer hvordan vi tar beslutninger så viser det seg at omtrent 95% av dem gjøres i underbevisstheten. Vi kjøper ikke våre egne sko, vi handler ubevisst gjennom våre ubevisste inntrykk av for eksempel hva partneren kommer til å tenke om dem. Derfor handler overtalelse om å trykke på de riktige knappene. Dette er ikke nødvendigvis nyheter for markedsførere, men det er viktig å være bevisst på dette i vår hverdagsjobb.

Det handler om tillit

Content er fortsatt kongen, og nettopp derfor blir forbrukere bombardert med det i disse dager. Se på innholdet ditt fra målgruppens perspektiv. De tenker “er dette riktig informasjon”, “kan jeg stole på det”? Tillit er nøkkelen. Overtalelse handler om tillit. Klarer du å skape tillit vil folk kjøpe fra deg. Når vi kjøper, så har vi tillit. Så enkelt kan det gjerne sies.

Et triks som ble brukt av en forsikringsselger i sin tid var å sette seg ned til møtet, for å så “plutselig komme på” at han har glemte relevante papirer i bilen. Siden dette var i statene så tok de fleste møtene plass i boligblokker. Derfor var det relevant å ha nøkler for å komme seg inn igjen. Trikset var at han ba om å få låne nøklene slik at han raskt kunne løp ut til bilen igjen. For å være litt retorisk, ville du lånt bort husnøklene dine uten å ha tillit til vedkommede? Dermed var den ubevisste tillitstriggeren switchet på hos kunden, og salget hadde vesentlig større sjanse for å gå i boks.

Elementer som inngår i overtalelse

Det er tre elementer til overtalelse:

  • Autoritet
  • Storytelling
  • Følelser

Autoritet

Vi kaller det “influencer marketing”. Det gir troverdighet, det gir ekstern validering, f.eks gjennom å legge en @ på en tweet og dermed gjøre den personlig mot den aktuelle brukeren. Husk likevel at å bruke en influencer med feil profil eller som kanskje ikke har så stor tillit i målgruppen kan gjøre skade på merkevaren, det kan skape det motsatte, mistillit.  Derfor må man velge sine influencere med omhu.

Overtalelse handler om at man stoler på kilden, det er menneskets natur. Folk trenger å bli veiledet hele tiden, ellers vil de fylle inn hullene selv. For eksempel har markedsførings-appen answerthepublic.com en link hvor det heter “lær å bruke dette verktøyet som en proff”. Dette er et godt eksempel på å ta kontrollen slik at brukeren ikke fyller inn hullene. Du veileder de slik at de bruker verktøyet riktig første gangen og dermed får en god kundeopplevelse.

En ting du kan gjøre på nettsiden din med en gang er å ha en godt synlig “start her”-link i menyen. De slutter å lete rundt på siden og istedet tar du kontrollen over opplevelsen. Du guider dem gjennom nettsiden.

Storytelling

Historier fester seg i minnet. Våre foreldre programmerer oss til å tro på historier. Du forteller historier til vennene dine og generelt i mange situasjoner i livet. Historier endrer folks oppfatninger og meninger. Problemet for mange markedsførere er at mange av historiene de forteller er basert på produktene. Det er kanskje ikke den beste stratgien, da mange bygger historiene sine rundt statistikk og faktaopplysninger. Se på data, se på målgruppen din og spør deg selv om hvilket problemer produktet ditt løser for dem. Bruk de riktige ordene.

Du kan også forsøke å lage en historie på en setning, som ikke er formulert som en ren faktaopplysning. Se om du merker forskjell på hvordan du reagerer på disse historiene.

  1. “Kongen døde, så døde kona hans”.
  2. “Kongen døde, så døde kona hans av sorg.”

To ord. Massiv forskjell. Forskjellen ligger selvsagt i følelsene, de trigger fantasien. Dermed blir du en del av historien. De husker det, og de vil stole mer på deg av den grunn. Det er story co-creation mellom målgruppen og ditt produkt.

Følelser

Følelser er en one-one connection med hjernen. Hvis en butikk spiller tysk musikk vil folk typisk kjøpe mer tysk vin. Du som markedsfører bør søke å forstå disse underliggende prosessene. Content marketing handler om å forberede folk til kjøpstidspunktet. Derfor må du gå i dybden og virkelig forstå målgruppen din. Plant en ide i hjernen deres, du kan for eksempel begynne med å bekrefte en holdning eller en mening de har. Det kan også ligge til ettertanke at det kan være derfor fake news fungerer så godt.

Et boktips kan være boka til Ryan Holiday; “Trust me I’m lying”. Et par tips på generelle kategorier som mange responderer på er frykten for å gå glipp av noe (FOMO) og det menneskelige faktum at det å ikke tape er viktigere enn å vinne for et flertall.

Noen tips du kan tenke over og forsøke

En nettside som bare ramser opp produktets egenskaper bør få markedsføringslampene til å lyse rødt. Det de virkelig ønsker er, som nevnt, å forstå hvis dette produktet gjør det de vil at det skal gjøre. Igjen handler det om research for å forstå problemområdene til målgruppen og fokusere mer på det på dine produktsider.

Et annet område å fokusere på er forpliktelser. Få de små forpliktelsene først, så følger de store etter. En nettside som selger kurs i å snakke til forsamlinger hadde suksess med setningen “How soon will you be a speaker?” Det bygger på at hvis man er på en nettside som selger slike kurs så er de allerede interessert i å bli bedre til å holde foredrag eller taler. Ikke spør OM de vil bli god til det, men NÅR.  Dette er et godt eksempel på det som tidligere ble nevnt rundt å ta kontroll over kundeopplevelsen.

Når man kjøper en drill, så er det ikke drillen man trenger, det er hullet. Og hvis noen lo av “man trenger hull”, så kan det nevnes at humor er et sterk virkemiddel i overtalelse. Et tips kan være å dele noe morsomt i sosiale medier rundt lunsjtid, og heller komme med mer produkt- eller faktaorienterte opplysninger senere. Folk scroller ofte på sosiale medier i lunsjen og hvis de lo av deg tidligere kjøper de kanskje av deg på kvelden.

Hva gjør jeg nå?

Begynn å legg merke til disse elementene hos deg selv og andre. I tillegg:

  • Sett en klar intensjon og agenda i din organisasjon for å investere i research
  • Få en dybdeforståelse for hvem din målgruppe er
  • Finn ut hvordan det er å være i deres situasjon

Når du selv har utviklet en dybdeforståelse for målgruppen spesielt men også denne typen psykologi generelt, DA kommer resultanene.